정부3.0은 공유, 소통이다

조삼섭 숙명여대 홍보광고학과 교수

정부3.0은 이런 단순한 홍보의 의미를 넘어서 개방, 공유, 소통, 협력의 개념까지 포괄한다. 정부가 공적 정보를 전달하는 공보(公報)의 성격이 정부1.0이었다면, 국민과의 쌍방향성을 강조하는 정부2.0, 개인 맞춤형을 지향하는 정부3.0은 본질적으로 공중(公衆 : 국민)과의 상호 소통을 강조하는 ‘Public Relations(공중관계)’와 본질을 같이한다. 원래 ‘Public Relations’는 공중과의 쌍방향적 소통이고, 말하기와 듣기의 동시 실천이며, 말과 행동의 균형적 접근을 의미한다.

정부3.0은 정부 운영 방식의 전환으로서, 결국 수요자 중심 및 맞춤형 정책의 실현을 뜻한다. 이는 유명한 PR학자 제임스 그루닉이 말하는 쌍방향적 균형 소통이다. 정부 정책과 서비스에 대한 일방적 홍보 패러다임은 이제 매체 환경의 급변, 투명화, 개방화 여건에선 더는 공감을 얻지 못한다. 개방과 공유의 가치는 소셜 미디어의 일반적 특성이기도 하고, 이는 그 반대 속성이라고 할 수 있는 폐쇄성과 정보 독점이 곧 정부에 대한 신뢰를 저하시키는 요인이란 말로도 해석할 수 있다.

정부3.0은 쌍방향적 균형 소통
국민 개개인 맞춤형 정보 취득 가능

정보통신기술(ICT)의 발전 덕분에 이제 개인은 버스정류장에서 몇 번 버스가 몇 분 후에 도착하는지 스마트폰으로 손쉽게 알 수 있다. 주민센터를 찾지 않고도 ‘민원24(http://www.minwon.go.kr)에 접속해 필요한 서류를 즉시 발급받을 수 있다. 미세먼지 등 대기 질이 궁금한 시민들은 ‘우리 동네 대기 질’이라는 스마트폰 앱을 이용해 대기 상태를 실시간으로 알아볼 수도 있다.

이처럼 ICT의 발전과 적극적 활용은 국민 개개인의 수요에 적합한 맞춤형 정보를 얻을 수 있게 하는 환경을 만들었다. 이미 수요 맞춤형 정부 서비스는 우리 일상생활에 녹아들어 있으며, 각종 복지정책 수급 정보, 재난상황 정보 알림 등에서도 광범위하게 활용되고 있다.

하지만 이러한 좋은 취지와 역할에도 불구하고 대체로 정부3.0에 대한 일반 국민의 인지도는 아직 낮은 실정이다. 소셜 미디어가 보편화되고 개인 간의 정보 공유가 실시간으로 이뤄지는 요즘 환경에선 결국 각 개인의 콘텐츠 활용 경험이 무엇보다 중요하다. 콘텐츠 활용자들의 구체적 경험이 언제 어디서든 쉽게 공유되는 매체 환경이기 때문이다.

그렇다면 어떻게 해야 구체적 콘텐츠들이 최종 수요자들 사이에 공유되게 할 수 있을까? 앞에서 기술한 ‘Public Relations’의 기본 개념은 다분히 기능적이기보다는 공중과의 ‘대화’이자 그들의 의견을 청취하겠다는 태도를 드러내는 철학에 가깝다. ‘Public Relations’는 조직이 추구하는 가치를 공중에게 전달하는 커뮤니케이션인 것이다.

그럼 정부가 추구하는 가치를 전달하려면 어떻게 해야 하는가? 그 가치를 실제로 느끼게 하는 접근이 중요하다. 공중은 기술 발전에 의해 편리해진 기능에 감동받기도 하지만, 최종 수요자인 국민의 관점에서 보면 ICT를 접목한 편리한 시스템은 기술의 진화가 이뤄낸 당연한 결과물로 간주하기 쉽다. 따라서 공중관계 관점에서 보면, 이러한 기술을 접목한 새로운 시스템을 국민에게 알리는 것 못지않게 PR하는 정부 혹은 조직 주체의 태도가 국민들의 인식에 큰 영향을 끼친다.

한국 사회는 정책이라는 텍스트(Text) 못지않게 정책을 둘러싼 배경, 즉 콘텍스트(Context)를 중시하는 문화적 특성을 지닌다. 어떤 의미에서 정부의 정책 홍보는 의도적인 커뮤니케이션 활동이다. 그러나 소통, 공유, 개방이 중시되는 매체 환경에서 이전과 같은 일방적이고 의도성이 다분한 설득적인 홍보는 그 효과를 기대하기 어렵다. 정부의 정책 홍보가 의도성을 갖게 되면 공중은 그 텍스트에 대해 의심하고, 정책의 가치는 되레 반감하기 마련이다.

보여주기식에서 국민 공감 정책으로
정부 콘텐츠 활용 높이려는 노력 필요

이 의도성은 흔히 ‘전시행정’이라 불리는 보여주기식, 형식적 프레임에 갇히는 경우다. 따라서 정부3.0에 대한 커뮤니케이션 활동을 하는 정부 부처는 의도적 메시지에 대해 일차적 거부 반응을 보이는 수용자 특성부터 이해할 필요가 있다. 정책 수요자들이 중시하는 요소는 무엇이고, 그들이 기대하는 것은 무엇인지를 알아야 한다.

정부3.0의 각론들은 국민이 충분히 공감하는 정책들이지만, 그 콘텐츠가 과연 최종 수요자에게 도움을 주는 것인지, 그 콘텐츠가 왜 나오게 됐는지에 대한 설명 또한 필요하다. 왜냐하면 구체적 혜택을 주는 콘텐츠들은 조직이 의도적 노력을 하지 않아도 입소문을 타고 빠르게 공유되며 자리를 잡아가기 때문이다.

정부3.0의 긍정적 요소를 더 확산되게 하려면 정부3.0의 토대를 이루는 정부에 대한 신뢰를 증진시키기 위한 노력을 병행해야 한다. 정부라는 방대한 조직에 대해 국민의 신뢰를 만들어가는 핵심적 요인은 전문성, 진정성, 일관성이다. 해당 정책이나 제도에 대한 전문가적 시스템, 그 정책을 만든 부처나 부처 리더의 진정성 있는 태도, 그리고 해당 정책이 지속성과 연속성을 지니고 자리 잡게 하는 정책의 일관성이 신뢰를 만들어낸다.

마지막으로 정부3.0이 커뮤니케이션 영역에서 더 구체적인 효과를 발휘하려면 먼저 정부 부처의 정책 홍보 평가기준이 달라져야 한다. 현재 각 부처에서 얼마나 각자의 콘텐츠를 실행하고 있느냐(노력 투입 기준)와 더불어 궁극적으로 최종 수요자들이 그 콘텐츠를 제대로 이해하고 활용하는지(공중의 태도와 행동 변화 기준)로 바뀌어야 할 것이다.

맞춤형 정책에 대한 최종 수요자들의 판단과 인식, 태도와 행동 변화에 근거한 효과가 측정된다면 과거에 자리 잡았던 전시행정은 사라질 것이다. 공중의 태도와 행동 변화는 정부3.0 시대에 수집 가능한 빅데이터로 충분히 측정할 수 있다.

[위클리공감]